【朗遊舊時】鉅記成功三部曲

前言

前幾天到澳門旅遊，赫見鉅記已連續十年雄霸澳門手信銷量第一的寶座，市佔率更高達七成。筆者心中驚詫，不竟澳門餅鋪甚多，歷史悠久者亦不少；鉅記能夠穩居第一，定有其過人之處。經過一番思索查探後，筆者歸納出鉅記的成功三部曲，也不得不讚鉅記老闆的慧眼心機。事先聲明，筆者在鉅記試吃了不少杏仁餅，所謂雞髀打人牙骹軟，如行文未能中立持平，原是正常之事。

第一部：名人背書
鉅記成功的第一步，是找來蔡瀾拍廣告。

在這以前，澳門手信界並不流行利用大眾傳媒營銷，最出名的也只有嘴香園找solar大唱“嘴香園，嘴香園，買手信，買手信……”而已。嘴香園是一間有七十多年歷史的老字號，所以它並不需要特別推廣自己產品，反正誰都知道嘴香園最出名的就是杏仁餅；但鉅記不同，籍籍無名的它在1997年才開設第一間店鋪。所以，它不但需要一個名人來提高自己的知名度，更需一個食家來肯定自己的質素，讓人們放棄去嘴香園，轉而光顧。什麽人才能達到這個目的？蔡瀾。蔡瀾不但在澳門遊客的來源地--香港、國内和東南亞--知名度都很高，而且大衆對他的食物鑒賞力也有一定的信心。當然，這也需要鉅記的產品有一定的質素，才能成功邀得蔡瀾的推廣，和避免客人來到大失所望的危機。

第二部：密集營銷
如果你來到大三巴附近，你會發現一個很奇特的景象：在同一條街道上，竟然開了四間鉅記！不但如此，如果你進去一看，你會發現店内不但人頭湧湧，而且貨品貴得驚人-- 一盒杏仁餅要五十三塊，而一盒蛋捲更標價一百二十一大元！相比隔壁手信鋪杏仁餅只需二十塊一盒，鉅記的質素並非特別出衆。很明顯的，鉅記貨品如此昂貴的價錢，並非因爲味道特別好，而是爲了補貼讓人試吃的費用。說起試吃，這又是鉅記帶起的風潮-- 而他們也不是象徵式的讓人試試味，而是整塊整塊的任人品嘗。這種手法不但提升了人們對鉅記的好感，也能提高營銷：如果你試吃了很多，你也不會厚面皮的兩手空空便走吧。誰不知，你買這些天價產品的多餘費用，正是用來補貼你剛才所試吃的開支。如此一加一減，鉅記不但沒有損失，反而還有收穫-- 它確保了客源。

不但如此，如此密集的開店也有它的用意-- 在衆多競爭對手下，唯有多開幾間店鋪，才能保證遊客不會錯過了；而且比敵人多開幾間，也有插旗立威的作用。鉅記就是瞄準了大部分遊客到澳門只會去大三巴的習慣，所以才會在大三巴附近密集的開鋪。這樣一來，前後兩部策略互相協力：遊客從蔡瀾的口中大都知道鉅記的存在，而當他們去澳門時又一定會看到鉅記的蹤影；鉅記慷慨的任人試吃讓他們忍不住進去試試，而試得多了又不好意思不買幾盒，買了幾盒後自然滿頸都是血的走出來……如此一套二縱三連橫，遊客自然成了水魚，不得不大破慳囊了。

第三部：多買磚頭
但問題來了：如果鉅記維持這樣的天價，和如此密集的位置，遲早一天它會因爲競爭力比其他店鋪低下和内耗而失敗。如果有一天，遊客學乖了，只到鉅記試吃而到其他店鋪買手信；或如果有一天，遊客因爲内地開放賭博而不來澳門了，那麽鉅記將因爲如此密集式的營銷而首先敗下陣來。當遊客的數量不再能支持全部店鋪同時運作，那鉅記的天價和免費試吃將會成爲它的致命缺點。換句話說，鉅記是在兵行險著，冒著長期營運失敗的危險來賺取短期的利益。這是我在澳門時的觀點。

但我錯了。回到香港後上網一查，我才知道原來鉅記七成的鋪位都是自置的。這是多麽聰明的做法！從最近利苑麵家倒閉的例子我們可以知道，無論你經營了多少年，還是你是多麽有名，只要鋪位不是你的，只要業主瘋狂加租便足以將你一擊斃命。相反，只要你擁有自己的鋪位，即使你生意做不住了，你也可以把它出租以謀取暴利。這樣一來，我們便可以解釋爲何鉅記會如此大膽的開天殺價，而且在同一條街連開四間店鋪：它是要趁自由行的契機，把利潤最大化以買下更多鋪位留待後用！它就是看準大三巴永遠都是遊人必去的景點，鄰近的位置永遠都是旺地，所以把四周的鋪位買下來，即使日後做不住了，也能透過租金繼續賺取盈利。一言而蔽之，請蔡瀾、開天價、任人吃等，統統只是伏筆；買磚頭，才是鉅記的真正目標。